Reklamların bağımlılık yaratan yüzleri ve sesleri...

Reklamcılar, tüketicinin bilinçaltına nüfuz edebildikleri ölçüde başarılı kabul ediliyor. Bunu bazen bir hikaye ile, bazen bir sesle, bazen de bir yüzle elde ediyorlar. Bazı markaların yıllardır aynı ses ya da yüzle karşımızda duruyor almasının nedeni bu. Örneğin Ace Ayşe Teyze’yi yaklaşık 15 yıldır ‘yüz’olarak kullanırken 10 yıldır Bosch’un reklamlarını Itri Koşar seslendiriyor. Türkiye’de bilinçaltımızı yıllardır gıdıklayan pek çok ses var.



Reklamcılar yaptıkları reklamlarla ürün veya markalara kişilik vermeye, onları ete kemiğe büründürmeye çalışıyor. Çünkü hangi sektörde olursa olsun artık ürünlerde farklılaşmak oldukça zorlaştı. Bu nedenle markalar pazarlama iletişimi uzmanlarının oluşturdukları kişiliklerle farklılaşma çabasında.
Markanın kişiliğini oluştururken birçok unsurdan yararlanılıyor. Örneğin; markanın çoğu zaman bir sesi ve yüzü oluyor. O sesi duyduğumuzda ya da oyuncuyu gördüğümüzde aklımıza hemen reklamında oynadığı marka geliveriyor. Markanın daha kolay hatırlanması için bir taktik bu aslında. Yaklaşık 15 yıldır Alev Gündoğdu’yu Ayşe Teyze rolü ile Ace reklamlarında görmemiz de bundan.
Ayşe Teyze’nin gibi, bir markanın yüzü olarak en uzun süre gördüğümüz başka bir isim de Hülya Avşar. Avşar yaklaşık 10 yıldır şirketin farklı markalarının reklamlarında yer alıyor.
Türkiye’de bir markanın en uzun süre sesi olmuş isim ise Itri Koşar. Yaklaşık 10 yıldır Bosch reklamlarına ses veren Itri Koşar’ı altı yıldır Beko’yu seslendiren Günyol Bakoğlu izliyor.

Sanatçı markaya bağlanabiliyor

Türkiye’de reklamlara oyuncu temin eden ajans sayısı oldukça fazla. Ses castingi yapan şirket sayısı ise bir elin parmaklarını geçmiyor. Bu ajanslara, şirketler direk ya da reklam ajansları aracılığı ile ulaşıyor ve istedikleri oyuncu veya dublaj sanatçılarını seçiyor.
Bu sanatçılar bir reklamda kullanılabildikleri gibi yıllarca o markanın sesi ve yüzü olarak da karşımıza gelebiliyor. Genellikle yapılan sözleşmelerin iki şekilde olduğunu söyleyen Yüzde Yüz Ajans’ın sahibi Sibel Akın, ya sanatçıyla başka hiçbir seslendirme yapmamasına dönük bir anlaşma yapıldığını, ya da rakip firmaların herhangi bir işinde seslendirme yapmaması şartıyla sözleşme imzalandığını belirtiyor.
Bütçeler de buna göre farklılaşıyor. Her sanatçının bir kaşe ücreti bulunuyor. Markaya sanatçıyı bağlayan sözleşmeler için kaşe ücreti daha yüksek oluyor. Bir yıllık bir anlaşma yapılan sanatçının oynadığı ya da seslendirdiği reklam bir sonraki yıl da gösterilirse sanatçıya telif ödenmesi gerekiyor. Telif ücreti sanatçının o yılki kaşe ücretinin yarısına tekabül ediyor.

Filmleri birbirine bağlıyorlar

Peki markaların yüzleri ve sesleri nasıl seçiliyor? Önceki hafta marka yüzü olarak Demet Şener’le anlaşan Özdilek’in ajansı Rekta Reklam Ajans Başkanı Kaan Berkan ile bu konu üzerine konuştuk.
Markayı ete kemiğe büründürmek için bazı markalarda marka yüzü olarak farklı kişileri kullandıklarını söyleyen Berkan seçim yaparken markanın imajı ve bürünmek istediği kişiliğe uygun isimlerle çalıştıklarını ifade ediyor. Markayı taşıyacak, şaibesiz, yüzü eskimemiş kişilerin daha etkili olduğunu belirten Berkan son olarak Özdilek reklamlarında marka yüzü olarak Demet Şener’i seçme nedenlerinin de bu kriterler olduğunu anlatıyor.
Bir marka için yılda 20 film çekiliyorsa bu filmleri birbirine bağlayan şeylerin olması gerektiğini söyleyen Alametifarika Kreatif Direktörü Uğurcan Ataoğlu bunun bazen bir ses bazen de bir yüz olduğunu anlatıyor.
Uzun dönem aynı sesi ve yüzleri kullanan Turkcell’in reklam ajansının yöneticisi olan Ataoğlu markanın yüzü ve sesi olacak kişileri nasıl seçtiklerini şöyle anlatıyor:
“Yazılan hikayeye göre bazen görülmemiş yeni yüzlerle, bazen de usta bir oyuncuyla çalışmak isteriz. Ama seçtiğimiz kişiler performansıyla parlayıp kendiliğinden markanın yüzü olmayı hak edebiliyor. Açıkça söylemek gerekirse fikirler kağıt üstündeki gibi durmuyor. Beklenmedik bir etkiye rastlantılar sayesinde ulaşılabiliyor. Ya da tam tersi oluyor. Bir anlamda aslında biz belirsizlikle flört ediyoruz. “



Sözleşmeli çalışmak avantajlı

Oyuncu ve ses casting ajanslarından biri olan Duygu Başara ajansın sahibi Duygu Başara yapılan anlaşmaların şirketlerin isteğine göre şekillendiğini söylüyor. Beş yıldır Arçelik’in sesi olan Oktay Kaynarca ile yapılan anlaşmanın bir yıllık sözleşmeler olduğunu ve her yıl uzatıldığını belirten Başara şöyle konuşuyor:
“Günyol Bakoğlu altı senedir Beko’nun sesi ama hiç sözleşme imzalamadık. Müşteri memnun ve Beko’nun tüm reklam dublajlarında Günyol Bakoğlu tercih ediliyor. Levent Özdilek için de aynı şey geçerli.Yani bir sözleşme yoksa bile Levent Özdilek’in Garanti Bankası’nın sesi olduğunu zaman içinde anlıyorsunuz. Çünkü ajans hep onu tercih eder oluyor.'' Ancak sözleşmesiz çalışan şirketler, o sanatçının başka rakip bir firmanın sesi olma olasılığını da göze almış oluyor bir anlamda. Çünkü aynı dönemde rakip bir firma sözleşme isterse, sözleşmeli olarak o kişinin sesini kullanabiliyor.
Casting ajansları etik olması ve sanatçının haklarını daha iyi koruması nedeniyle sözleşmeli çalışmayı tercih ediyor.

Bazı yüzlerden neden vazgeçiliyor?

Arçelik’in reklam ajansı Y&R-Reklamevi’nin Kreatif Direktörü Memed Erdener markanın insana benzediğini söylüyor. Aynı ses ve aynı yüzün insanda güven uyandırdığını ve marka hatırlanırlığını yükselttiğini belirten Erdener sözlerini şöyle sürdürüyor: “Ancak süreci iyi yönetemezseniz insanlar bir süre sonra reklamlardan sıkılır. Hatta yeni reklamınız markanın eski reklamlarından ayrışmaz. “ Arçelik reklamlarında uzun süre kullandıkları Bekçi Sırrı’yı yeni reklamlarda kullanmamaları konusunu ise Erdener şu gerekçelere bağlıyor:
“Rota değişikliği yaptık. Tüketiciler Sırrı ve Çelik’in kendi içlerindeki matematiğini çözdüler. Artık reklamlardan eskisi kadar heyecanlanmamaya başladılar. Format kanıksanmaya başlamıştı. Biz de hem reklamlarımızın etkisini artıracak, hem de hedef kitlemizle duygusal bağımızı kuvvetlendirecek bir ara yol aradık. Arçelik’te yeni kavramımız aile. Yeni oyuncu kadromuz bu hikaye için Sırrı’dan çok daha uygun.'' Turkcell’in Nil Karaibrahimgil ve Ragga Oktay’dan neden vazgeçtiği konusuyla ilgili ise Uğurcan Ataoğlu şu bilgileri veriyor:
“Annenin bebeğine mama yedirmek için sürekli yeni eğlenceler bulması gerekiyor. Biz de aynen öyle yapmaya çalışıyoruz.''

Not : En eski marka yüzü Ayşe Teyze.